徐俊祥：创业导师的基本武器（三）：商业模式理论和画布
上篇文章：创业导师的基本武器（二）：Timmons创业机会价值评价体系，重点介绍了评价指标体系及其局限性、简化指标体系与应用场景。上文仅仅是从创业机会（项目）本身属性出发，评价机会的价值性与可行性。从创业者或创业导师的角度，还需要一个“通盘”规划与盈利检验的工具，以整体把握创业活动的基本逻辑。
商业模式案例：
一个小伙子用2000元其中的1500元给MM买了部手机，留500元吃饭开房，骑着电瓶车去找MM，MM说:你是一个好人，可是我们真的不合适。
改善方案：
一个小伙子用700元租了一辆BMW5,然后去批发市场300元买了99朵玫瑰，告诉MM他喜欢手牵手去那些浪漫的小吃店100元，当晚MM就跟他…，而且是因为爱情！
这告诉我们商业模式才是决定项目成败的关键，而不是成本。商业模式可以优化内部成本管理，并改善客户感受，实现价值最大化。
前时代华纳CEO迈克尔•邓恩说：“在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”一个不可争辩的事实是，创业者或创业企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并且随着客观情况的变化不断加以创新，才能获得持续的竞争力，从而保证自己的生存与发展。商业模式具有“点石成金”的功能。
商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。商业模式是一个非常宽泛的概念，与商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等，不一而足。商业模式可看作是一种简化的商业逻辑或企业赚钱的方式。
整体方案：GaryHamel商业模式理论与Osterwalder商业模式画布
清华大学雷家骕教授概括企业的商业模式应当是：一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。
1. 商业模式的构成要素
著名商学教授与作家加里•哈默尔(Gary Hamel)认为，商业模式由四个要素构成：核心战略、战略资源、伙伴网络和顾客界面。
（1）核心战略：包括企业的使命（价值主张）、产品/市场范围、差异化基础等方面，主要描述创业企业（项目）的基本定位，解决如何切入市场并与竞争对手进行竞争的问题。
（2）战略资源：是创业企业（项目）胜过竞争对手的竞争优势的来源，是其所拥有的稀缺、有价值的事物，包括工厂和设备、位置、品牌、专利、顾客数据信息、高素质员工和独特的合作关系等。
（3）伙伴网络：创业者创建具有可持续竞争优势的新企业的能力，依赖于自身技能，也依赖于外部合作伙伴的技能。伙伴网络主要包括：供应商、合作网络、社会团体、战略联盟和行业协会等合作关系。
（4）顾客界面：是指企业如何与顾客相互作用，主要包括：目标市场（客户细分）、产品与服务、销售实现与支持（进入市场的方式，渠道及模式）、定价结构（收入来源及收费模式）等方面。
2.商业模式的盈利逻辑
商业模式的盈利逻辑是基于企业战略产生，从内外部环境、市场、资源、产品/服务、价值主张等开始， 是基于企业的产品/服务能力、价值网络关系、价值要素等的一种资源整合和价值匹配，是企业的一系列价值活动过程， 是从价值发现到价值实现的过程。如图1所示。
图1 商业模式的盈利逻辑
3.商业模式设计的基本步骤与方法
（1）第一步，界定和把握利润源——顾客
顾客群分为主要顾客群、辅助顾客群和潜在顾客群。好的目标顾客群，一是要有清晰的界定；二是要有足够的规模；三是要对顾客群的需求和偏好有比较深的认识和了解。设计商业模式的时候，首先需要分析顾客需求，目的就是要为产品寻找能够比较容易呈现价值的顾客群。
（2）第二步，不断完善利润点——产品
利润点是指可以获取利润的、目标顾客购买的产品或服务。利润点决定了为顾客创的价值是什么，以及企业的主要收入及其结构。好的利润点是顾客价值最大化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对目标顾客的清晰的需求偏好，二要为目标顾客创造价值，三要为企业创造价值。
（3）第三步，打造强有力的利润杠杆，构筑商业模式内部运作价值链
打造利润杠杆，规划企业内部运作价值链，它决定了产品或服务是否为企业带来价值和带来价值的多少。利润杠杆主要包括以下几种：组织与机制杠杆、技术与装备杠杆、生产运作杠杆、资本运作杠杆、供应与物流杠杆、信息杠杆、人力资源杠杆等。同样的项目和产品，由于利润杠杆不同，或者说由于创业企业内部运作价值链的差异，导致了产品的成本迥异，一个企业可能赚钱，另一个企业可能亏损。这足以说明，利润杠杆决定了利润的多寡。
（4）第四步，疏通拓宽利润渠，构筑商业模式外部运作价值链
利润渠，即创业企业向顾客供应产品和传递产品信息的渠道，是外部价值链。产品或服务的价值传递是创业企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。
（5）第五步，建立有效保护利润的利润屏障
利润屏障是指为防止竞争者掠夺本企业的目标客户，保护利润不流失而采取的战略控制手段。利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。比较有效的利润屏障主要有建立行业标准、控制价值链、领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等。
商业模式也是一种企业创造利润的思维方式，虽然有许多不同的创造利润方式，但每个企业最终只会从中选择一种方式。许多创业机会面对的是一种不确定性极高的未来环境，而市场信息也无法全盘取得，因此没有一个商业模式能确保未来利润一定会被实现，也没有所谓最佳的商业模式。创业者在设计与执行商业模式的时候，一定要保持未来需要弹性调整的心态。
4.商业模式的评价标准
（1）商业模式具有适用性
成功企业的商业模式都具有独特的个性。适用的就是好的，适用较长久的就是最好的。
（2）商业模式具有有效性
商业模式的有效性主要是指：
能提供独特价值；
难以模仿；
脚踏实地。
（3）商业模式具有前瞻性
商业模式仅仅盈利是不够的，因为这只是商业模式的“现在式”，而商业模式的灵魂和活力则在于它的“将来式”，即前瞻性。也就是说，创业企业必须在动态的环境中保持自身商业模式的灵活反应、及时修正、快速进步和快速适应。
5.商业模式的检验
任何商业模式的设计与完善，都必须经受逻辑检验和赢利检验。
（1）逻辑检验
即从直觉的角度考虑商业模式描述的逻辑性，隐含的各种假设是否符合实际或在道理上说得通。商业模式的逻辑检验要重点从以下几个方面，看看是否符合逻辑。
谁是我们的顾客？
顾客重视的价值是什么？
商业参与各方的动机和目的是什么？
我们商业模式的与众不同之处是什么？
通过分析以上商业模式的基本逻辑是否符合常识，商业模式的潜在优势和限制因素，可以判断出商业模式的逻辑是否顺畅。
（2）赢利性检验
商业模式的赢利性检验，重点通过以下四个方面的分析来确定。
基于损益表的检验
基于资产负债表的检验
商业怎么实现良性循环
瓶颈在什么地方
对市场的规模和赢利率、消费者的消费行为和心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而估计出关于成本、收入、利润等量化的数据，评价经济可行性。当测算出的损益达不到要求时，则该商业模式不能通过赢利性检验。
6.商业模式的完善方法
商业模式的完善，可通过以下7个问题，分析评估创业项目的商业模式存在的问题与风险。
问题一：客户的“转移成本”有多高?
转移成本是指，客户从一个产品(或服务)转移到另一个产品(或服务)所需的时间、精力或者金钱。“转移成本”越高，客户就越忠实于某项产品(或服务)，不会轻易离开去选择竞争对手的服务。
问题二：商业模式的扩展性怎样?
扩展性是指在没有增加基本成本的情况下，能很容易地拓展商业模式，赢得利润。当然，基于软件和互联网的商业模式比基于砖头和水泥的商业模式有天然的扩展性，但是即使如此，数字领域的商业模式仍然有很大的区别。
问题三：能否产生可循环的经济价值?
通过一个例子可以很好地解释循环价值。报纸在报摊销售赚取销售费用，另外的价值可以通过订阅和广告进行循环。循环价值有两个主要的优势：第一，对于重复销售，成本只产生一次；第二，你可以有更多更好的想法来构想未来怎样赚钱。
还有另外一种循环价值形式：从之前的销售中获取增值收入。比如，你买一个打印机，你需要持续购买墨盒；买一个苹果手机，它从硬件销售中赚得利润的同时，来自内容和APP产生的经济价值依然稳定增长。
问题四：是否可以在你投入之前就赚钱?
毫无疑问，每个创业者都希望在投入市场之前就获得收入。
戴尔就把这种模式运用到电脑硬件设备制造的市场上。通过直销建立的装配订单，避免硬件市场可怕的库存积压成本。戴尔取得的商业业绩就显示了其在投入之前就赚钱的力量。
问题五：怎么样让用户为你工作?
这可能是商业模式设计上最具有杀伤力的武器。在传统的市场上，宜家（IKEA）就让我们自己组装在它那里购买的家具，我们干活儿，他们赚钱。在互联网领域，脸书（Facebook）让我们上传照片，参加对话和“喜欢”某样东西。这正是脸书的真正价值，只提供平台，内容全部由用户创造，而公司却挣得天文数字般的利润。
问题六：是否具有高壁垒，以防止竞争对手模仿?
一个优秀的商业模式可以使你保持长时间的竞争优势，而不仅仅是提供一个优秀的产品。
比如，苹果主要的竞争优势来自于其商业模式而不是单纯的产品创新。对三星来说，模仿苹果的产品比建一个像苹果那样的应用商店生态系统要容易得多。所以，三星无论产品做多么炫，它仍然很难撼动苹果的地位。
问题七：是否建立在改变成本结构的基础上?
降低成本是商业实践中的长期追求，有的商业模式不仅能降低成本，并且创造了一个与以往完全不同的成本结构。
比如，巴帝电信——印度最大的移动运营商，一直在通过摆脱网络和IT的束缚来完善它的成本结构。该公司通过与网络装备制造商爱立信和IBM合作，购买宽带容量来降低成本，现在他们已经能够提供全球价格最低的移动电话服务。
当然没有一个商业模式设计能一一对应以上七个问题并且得到完美的10分，不过有的却可能会在市场上成功。用这七个问题提醒创业者，有助于让创业企业保持长久的竞争力。
7.商业模式画布与精益创业画布
（1）商业模式画布
商业模式画布（The Business Model Canvas）是一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及创新完善商业模式的通用语言。
商业模式画布覆盖了商业运转的4个主要方面：客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力。商业模式涉及9个关键构造块整合在一个“商业模式画布”中，每个构造块对应画布上的一个空格，通过向这些空格里填充相应的内容，描绘商业模式或设计新的商业模式。9大构造块及其联系，见图2所示。
图2 商业模式画布构造关系图
商业模式画布形象地描述了创业企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。
商业模式画布主要用于创业团队做头脑风暴和项目可行性测试。具体操作步骤如下：
①先将各部分构造猜想和计划写在便签纸上，梳理信息，初步规划；
②仔细想想，每一个构造块背后的问题和假设，理出哪一个是促成全局的最重要因素，哪一个能够带来盈利；
③规划未来的路线，从而确保重要各构造块内容能不断推进，并且方向正确；
④设计实验，验证猜想。为每一个构造块设置参数，比如客户细分构造块中设置目标用户数目，收益来源中所能承受的价格等。
⑤排序分析，得出结论。
（2）精益创业画布
精益创业是一种创业思维和创业实践模式，本质是一种创新的新方法。它源于“精益生产”理念，提倡进行“验证性学习”，即先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。
创业活动是在充满不确定性的情况下进行产品或服务的生产与创新。一般来说，创业者还不知道他们的产品应该是什么样的，他们的顾客在哪里。计划和预测只能基于长期、稳定的运营历史和相对静止的环境。而这些条件创业者或新创企业基本都不具备。如果产品不符合市场需求，最好能“快速地失败、廉价地失败”，而不要“昂贵地失败”；如果产品被用户认可也可据此不断学习，挖掘用户需求，迭代优化产品。这一模式主要运用于软件和互联网创业行业的产品开发管理模式。
埃里克将精益创业提炼为一个反馈循环：想法→ 开发→ 测量→ 认知→ 新的想法。根据这种模式，创业者（特别是互联网行业）的第一步是把想法变为产品，而且这时开发的产品是精简的原型，投入最小的金钱和精力开发出体现核心价值的产品，不要在许多细枝末节上耗费过多精力。当极简功能的产品得到用户认可后，创业者需要把控局势，在不断的反馈和循环中测试产品，快速作出调整和改变，迭代优化产品，挖掘用户需求，达到爆发式增长。
精益创业画布是基于上述创业实践理念，借鉴商业模式画布的直观形态，将其构造块进行优化得来的。见图3所示。
图3 精益创业画布
（3）商业模式画布主要应用场景
创意创业构思：
创业者在创意构思、创业规划设计、完善与创新时，可结合头脑风暴活动，在画布上设计、产生大量创意信息，然后筛选出最好的创意、最关键的问题。
可视化思考创业规划：
基于画布，可实现方便的视觉化思考：便利贴和结合画布略图描绘。便利贴的功能就像创意的容器，你可以增加、减少或在商业模式构造块之间进行调整移动。而绘图甚至能比便利贴更加有效。最明显的作用是基于简单图画思考、解释和研讨交流商业模式。
讲述创业“故事”：
讲故事的目的，是要把一种新的商业模式以形象具体的方式呈现出来，以沟通创业合作伙伴和投资者。基于画布，故事的内容形象易懂，讲述者也只需要一位，可让听者3分钟之内掌握商业模式的价值链和运作基本思路。
课堂教学或指导咨询：
创业导师在课堂教学中，运用画布，可简单形象地将创业价值逻辑和创业过程中的关键活动展示给学生，通过让学生以案例来掌握商业模式理论，事半功倍。同样，创业导师在指导创业者的过程中，运用画布可快速了解创业者的创业构想，帮助创业者梳理思路，找出关键问题和薄弱环节，以完善或创新创业计划。
8.中创教育的创业彩排画布
中创教育通过理论研究和商业模式画布的运用实践，在商业模式画布和精益创业画布的基础上进一步完善梳理，构建了更为明确和实用的创业彩排画布。创业导师可用此画布更为精准地设计、论证、创新、完善和指导创业者的创业活动规划，提高创业指导的有效性，提升创业决策质量。见图4所示。
图4 中创教育的创业彩排画布
《什么是管理》一书的作者玛格丽特曾说过：商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。希望创业导师利用商业模式理论及画布工具，帮助创业者描绘出精彩的创业蓝图。（作者 中创教育 徐俊祥）